联姻阿里或许还是解决不了星巴克的根本问题

 成功案例     |      2019-04-25 17:11

  在上周传出星巴克将牵手饿了么之后,8月2日,星巴克和阿里巴巴正式宣布达成新零售战略合作,双方将基于阿里旗下的多个平台,如天猫、淘宝、饿了么、盒马等展开新消费升级。

  其中,星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。这就意味着,过不了多久,消费者就可以通过饿了么等平台随时随地点上一份30分钟内送达的星巴克咖啡。

  这并非星巴克第一次动了新零售的心。此前,传闻星巴克去年就已经与美团进行了多轮接触。不过,为了不砸了自己“体验好”的招牌,星巴克一直小心翼翼。

  与之相对应的是,国产咖啡新零售品牌的快速窜升,诸如瑞幸咖啡、连咖啡等,依靠外送、低价、社交化裂变等方式,跑出了自己的“天地”,颇具规模。据瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一透露,“目前,瑞幸咖啡已经开出809家门店,服务客户350万,销售超过1800万杯咖啡。”

  现如今,星巴克牵手阿里入局咖啡外卖市场。一场咖啡新零售的恶战,已经开始。

  中国一直是星巴克最看重的市场之一,也是星巴克海外增长潜力最大的市场。此前,星巴克中国已经开出了3200家门店,占据连锁咖啡51%的市场。

  尽管在全球市场增长乏力、股价长期低迷,但并未阻止星巴克在中国市场的“加速”。今年5月,星巴克中国CEO王静瑛在接受采访时表示,“星巴克在华门店将提速20%,由每年新增500家门店提升至600家。”

  不过,第三季度的财报确实让星巴克有些尴尬:尽管扩张在如火如荼的进行,但是业绩却不是那么美丽:中国区同店销售下降2%,这是这一关键运营指标9年来的首次为负。受此拖累,亚太市场毛利率由26.6%下降至19%。

  对比之下,同一个指标,今年第一季度、第二季度还是增长,分别为6%和4%。

  外卖市场无疑是一管“强心剂”。此前,星巴克首席财务官曾表示,目前星巴克的移动支付占比仅为13%,外卖业务有着较大的增长空间。

  咖啡作为体验性要求高的产品,最佳赏味期非常有限——温度必须在85度以上、不泼不撒。这对配送提出了很高的要求,传统外卖送餐的要求并不完全符合。

  饿了么也开始了准备。据饿了么CEO王磊现场介绍,饿了么将为星巴克升级配送体系,配备专属团队,并依据外卖特性研发防泼洒设备等。

  据悉,星巴克外卖将于9月中旬,在北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务。计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

  有意思的是,就在星巴克与阿里宣布联手的前一天,瑞幸咖啡同样召开了发布会。

  瑞幸咖啡郭谨一现场表示,“瑞幸咖啡进军轻食领域,五折销售,并计划在年底开出2000家门店。”疯狂开店、高密度广告、用户补贴,瑞幸咖啡从年初开始,就掀起了一场咖啡新零售的热潮。

  同样是后起之秀的连咖啡,一直颇为专注在做社交化传播。此前曾有3小时创造近10万的拼团数据,近日的开店分销模式也在朋友圈刷了屏。

  与之相对应的是,我国人群咖啡消费量的贫瘠:数据显示,2017年我国全年人均咖啡消费量仅为4杯,北上广深等一线杯。与之相比较的是,北美和欧洲国家的每年人均消费大约是400杯,日本这一数字大约是360杯。

  尽管这一市场正在不断增长,但相互抢夺消费者已经不言而喻。高盛数据显示,北京地区,瑞幸咖啡门店55%都位于星巴克500米范围之内。

  尽管星巴克、瑞幸咖啡、连咖啡已经颇为火热,但实际上,真正的挑战并非来自竞争对手。

  这种产能失调体现在:需求波峰时刻的产能不足,用户体验下降;以及需求波谷时刻的产能过剩。

  咖啡看似是一门全时段的生意,然而实际上,因为国人咖啡饮用量并不如国外高频,反而饮用时段相对集中。这种集中时段分别在:8:00~10:00左右的早餐时段,以及12:00~14:00的午餐餐后时段,后者的需求量更加旺盛。

  波峰波谷的巨大差异带来的后果是,波峰时段,咖啡产能不足,这种产能不足体现在咖啡机器和人力两个方面。当然,商家可以选择增加产能,比如增加咖啡设备、雇佣更多人力,但波谷时刻的成本也需要均摊。如何寻求中间平衡点非常考验每一个店面的营运能力。

  餐厅同样是波峰波谷明显的案例。不过,与餐厅相比,咖啡的这一现象更为明显和棘手。

  首先,餐厅的波峰可预知、可提前准备,比如餐厅可以通过做成半成品储备、使用中央厨房、亦或通过先准备后保温等方式缓冲波峰流量。而咖啡出于赏味期的考量,并不能提前准备,复热、保温等方式亦难有成效,必须现磨;

  其次, 咖啡的社交属性更强,往往一个订单背后是1.5~2杯的咖啡量,而且购买渠道相对集中,加剧了波峰时刻的产能拥堵;

  笔者曾在望京SOHO、京广桥等多个门店蹲点瑞幸咖啡、星巴克,波峰时刻的咖啡等候时长明显增加,波谷时刻外卖运力大量闲置等情况颇为严重。

  “流量是最表面的,真正的竞争在供应链。”一位多年消费行业投资和观察者告诉不凡商业。

  也许,对于星巴克以及整个咖啡行业来说,开外卖是一个颇为有效的增长收入的方式,但是,在这个重体验的产品里,外卖却不是解决问题的关键命门。

  咖啡这门生意,需要用时间去打磨的还有很多。不是靠烧钱或是不断扩张规模就能走到最后,这一点星巴克和它的中国竞争对手们或许都该清楚。